Estratégias de persuasão positivas para os negócios e para o cliente

Neste artigo, Michael Barbera, especialista global em Psicologia do Consumidor explica técnicas de persuasão

 

A persuasão tem uma má reputação. A persuasão pode ser considerada antiética, intimidante e forçosa. Os cassinos costumam ser considerados persuasivos por muitos críticos – são projetados sem janelas ou relógios próximos à área de jogo, e no ambiente há sons de moedas caindo em bandejas de metal. O ambiente é projetado para dar a ilusão de ganho de dinheiro e não oferece uma saída clara do espaço de jogo.

Embora os cassinos tenham uma má reputação, tudo o que observamos ao nosso redor pode ser persuasivo. Por exemplo, imagine que você está com fome. Você abre a porta da geladeira e verifica o que tem disponível para cozinhar. Os alimentos que você escolhe para comer são comparados com os que estão disponíveis na geladeira – você pode querer pão de queijo, mas talvez tenha na geladeira. A sua escolha alimentar será ancorada nas opções disponíveis, portanto, nossa geladeira é persuasiva.

Isso significa que a persuasão é feita de muitas formas e pode ser criativa. Por meio de Bundling, por exemplo, que é uma técnica de persuasão que combina uma escolha ou opção com outro item que já é desejado ou confiável.

 

Bundling para encorajar uma compra

Rooms To Go é uma loja de móveis regional nos EUA. Várias unidades oferecem uma seção da loja dedicada a móveis de jardim e exteriores. Ao fazer compras nesta seção, é provável que o cliente ouça o som fraco de um motor funcionando e o cheiro de cloro. O som fraco do motor funcionando é semelhante ao de um filtro de piscina e o cheiro de cloro oferece a ilusão de que o cliente está relaxando no quintal de seus sonhos. O cheiro e os sons provavelmente influenciam a experiência com os móveis no showroom, mas não há uma piscina localizada na loja.

 

Bundling para incentivar a atividade física

O Bundling pode ser aplicado para influenciar para o bem. A maioria das pessoas deseja ter um estilo de vida mais saudável e fazer exercícios regularmente; entretanto, a maioria das pessoas não está motivada para isso. Uma pequena franquia de academias de ginástica na Europa incentiva os novos membros a deixar o livro que estão lendo na academia. Se você quiser ler seu livro, mas também quiser se exercitar, o membro deve ir à academia para pegar o livro. A maioria dos membros lê o livro enquanto pedala em uma bicicleta ergométrica.

 

Bundling com ética

O modelo 10-10-10 deve ser aplicado ao elaborar uma técnica de agrupamento. Então, três dezenas representam (1) 10 minutos, (2) 10 meses e (3) 10 anos. Ao criar uma técnica de bundling, é importante fazer três perguntas: (1) Como o cliente se sentirá sobre esta decisão em 10 minutos?, (2) Como o cliente se sentirá sobre esta decisão em 10 meses? E (3) Como o cliente se sentirá com essa decisão em 10 anos? Não existe uma matriz que sugira como tomar uma decisão com base em suas respostas. A ação tomada depende de sua capacidade de refletir e colocar você e sua família no lugar da pessoa a ser influenciada.

 

Outras técnicas de persuasão

Além disso, Nudge é uma estrutura popular na ciência comportamental. Nudge é o conceito de reduzir as barreiras para mudar o comportamento – e pode ser persuasivo e eficaz. Uma cientista comportamental da Universidade da Carolina do Norte colocou decorações de aniversário no espelho do banheiro para lembrá-la de cantar a canção do feliz aniversário duas vezes ao lavar as mãos.

Sludge é o oposto de Nudge. Sludge é a aplicação intencional de barreiras para impedir que uma pessoa conclua a ação desejada. Muitas vezes ocorre a experiência de Sludge quando o usuário tenta cancelar a assinatura de uma lista de e-mail mas, antes, deve digitar ou confirmar seu endereço de e-mail para concluir o processo. O Sludge pode ter efeitos adversos entre uma marca e o consumidor no futuro.

Além disso, existe o Shove. Ele ocorre quando muita persuasão é aplicada e influencia a pessoa a se rebelar e completar a ação oposta. Por exemplo, dizer a seu filho que ele não pode beber o refrigerante na geladeira provavelmente criará um desejo de rebelião e a criança terá maior probabilidade de quebrar as regras (sim, isso também acontece com adultos).

A persuasão ganha má reputação quando damos a ela uma má reputação. As aplicações mais eficazes de influência e persuasão têm menos probabilidade de serem observadas ou identificadas pelo consumidor e devem ter benefícios iguais para a empresa e para o cliente.

 

Michael Barbera é especialista global em Psicologia do Consumidor e será keynote do Conarec 2020. Sua psicologia empresarial inclui comportamento do consumidor, emoções e experiências, bem como psicologia social, tomada de decisão, economia comportamental e comportamento das finanças.